從《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》的新規(guī)，再結(jié)合今年央視315晚會(huì)上曝光的個(gè)人數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題（個(gè)人隱私信息在本人不知情或未授權(quán)的情況下被外泄、被收集、被利用或被營(yíng)銷），可以看到中國(guó)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)安全和隱私越來(lái)越重視。新法規(guī)中有以下關(guān)于個(gè)人數(shù)據(jù)收集和使用的明確規(guī)定：

“ 第三十二條 任何組織、個(gè)人收集數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)采取合法、正當(dāng)?shù)姆绞?，不得竊取或者以其他非法方式獲取數(shù)據(jù)。法律、行政法規(guī)對(duì)收集、使用數(shù)據(jù)的目的、范圍有規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)在法律、行政法規(guī)規(guī)定的目的和范圍內(nèi)收集、使用數(shù)據(jù)?！?/span>

那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想通過(guò)高度個(gè)性化的客戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)超出預(yù)期的客戶體驗(yàn)，建立可信賴的客戶關(guān)系，該如何合法合規(guī)，有效地收集和使用客戶數(shù)據(jù)呢？ 

專業(yè)的客戶數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)解決方案能夠?qū)崿F(xiàn)在客戶全生命周期過(guò)程中，在不同的企業(yè)和客戶的接觸點(diǎn)（客戶旅程），通過(guò)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的客戶互動(dòng)，不斷地收集客戶相關(guān)的信息，包括：結(jié)構(gòu)化的（姓名，郵件等）和非結(jié)構(gòu)化的（評(píng)論，點(diǎn)贊等）信息，可信任的（購(gòu)買記錄等）和模糊的（網(wǎng)頁(yè)瀏覽產(chǎn)品歷史，加入購(gòu)物車產(chǎn)品歷史等）信息。這個(gè)客戶旅程要涵蓋客戶從匿名，轉(zhuǎn)化到已知（注冊(cè)），再到擁護(hù)者的變化旅程，還要能夠再進(jìn)一步細(xì)化到旅程中和客戶的各個(gè)接觸點(diǎn)（全渠道），通過(guò)不斷和客戶做個(gè)性化的互動(dòng)，增強(qiáng)客戶的信任，來(lái)提升客戶體驗(yàn)，獲得客戶的信任，然后培養(yǎng)出品牌忠誠(chéng)。這個(gè)過(guò)程也是逐步收集和豐富客戶畫(huà)像所需數(shù)據(jù)，最后形成統(tǒng)一的、實(shí)時(shí)的客戶360的過(guò)程。

1. 匿名客戶

匿名階段品牌可以通過(guò) Cookie 技術(shù)獲取客戶線上行為（產(chǎn)品瀏覽記錄等），但是也必須獲得客戶同意。在匿名客戶線上了解品牌產(chǎn)品階段，品牌可以做一些大眾化的產(chǎn)品推薦或者促銷，吸引客戶留下資料。比如：客戶線上訪問(wèn)了主流手機(jī)的產(chǎn)品，大概價(jià)位是3000檔位的，但是沒(méi)有進(jìn)一步加入購(gòu)物車，在他/她關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)離開(kāi)的時(shí)候，系統(tǒng)可以彈出一個(gè)訂閱窗口，提示可以選擇訂閱什么樣的通知（新款上市，性能對(duì)比分析等），或者選擇喜好什么產(chǎn)品類型，讓客戶留下最簡(jiǎn)單的信息，例如：郵件地址或者手機(jī)號(hào)，姓名，喜好等信息。通常像這樣的初次客戶基本信息收集方式稱作：輕注冊(cè)（Light Registration）。這種初次收集客戶信息的方式目標(biāo)很明確：讓客戶很容易建立起與品牌的聯(lián)系，很容易地持續(xù)了解到客戶感興趣的品牌信息。這就是以「客戶體驗(yàn)為中心」戰(zhàn)略在客戶數(shù)據(jù)收集上的具體體現(xiàn)。

2. 注冊(cè)客戶

當(dāng)客戶做了輕注冊(cè)后，品牌有了基本的溝通渠道（郵件或者手機(jī)），也知道客戶喜好或者關(guān)注什么產(chǎn)品。品牌可以進(jìn)一步做一些主動(dòng)推送，可以是新聞稿（新品上市），促銷優(yōu)惠（關(guān)注的產(chǎn)品）等，實(shí)現(xiàn)和客戶的進(jìn)一步互動(dòng)，目的是增強(qiáng)客戶感興趣的程度。當(dāng)客戶加了購(gòu)物車，要去買單的時(shí)候，系統(tǒng)可以彈出注冊(cè)窗口，收集更多、更詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)，例如：設(shè)置登陸賬號(hào)和密碼，配送地址，生日/身份證，性別等。通常像這樣的進(jìn)一步客戶基本信息收集方式稱作：全注冊(cè)（Full Registration）。全注冊(cè)中必須要清晰展示更細(xì)節(jié)的隱私，安全，互動(dòng)渠道偏好等供客戶選擇，獲得客戶授權(quán)或者同意，包括：收集了什么信息，要用做什么用途，只允許通過(guò)什么渠道互動(dòng)等。當(dāng)然部分這些信息也可以在隨后的客戶接觸點(diǎn)上收集，重點(diǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)漸進(jìn)式客戶信息和同意收集，逐步構(gòu)建和完善客戶畫(huà)像。

3. 擁護(hù)者

當(dāng)客戶做了全注冊(cè)后，品牌可以引流客戶下載 APP，或者關(guān)注微信公眾號(hào)/小程序等，這樣品牌就有了多個(gè)渠道和客戶溝通，系統(tǒng)要有能力做到統(tǒng)一的客戶認(rèn)證管理，例如：可以通過(guò)賬號(hào)，郵件，手機(jī)，短信，社交媒體等多種方式登陸。這樣無(wú)論客戶是訪問(wèn)網(wǎng)站，還是 APP，還是微信公眾號(hào)等，系統(tǒng)都能夠獲取這些登陸的細(xì)節(jié)信息，包括：什么時(shí)候登錄什么渠道，登錄頻率等?？蛻舻顷懞蟮木€上瀏覽，購(gòu)買這些行為也都可以很輕松地自動(dòng)獲取到。品牌還可以通過(guò)互動(dòng)引流客戶到線下門(mén)店，門(mén)店支付的時(shí)候，通過(guò)掃描系統(tǒng)給客戶生成的唯一二維碼識(shí)別該客戶，這樣客戶線下的購(gòu)買記錄也能夠收集到了。有了這些通過(guò)進(jìn)一步互動(dòng)收集到的信息，品牌可以進(jìn)一步了解到客戶和品牌互動(dòng)過(guò)程中的實(shí)際偏好（線上/線下，產(chǎn)品類別等），后面策劃的營(yíng)銷/互動(dòng)，會(huì)更精準(zhǔn)，更個(gè)性化。

這些收集到的客戶基本信息，喜好/訂閱/同意等信息，要能夠讓客戶隨時(shí)通過(guò)自助服務(wù)來(lái)更改，系統(tǒng)要有能力記錄這些信息的版本和更改歷史。這也是像 GDPR（歐洲《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》）這種嚴(yán)格的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法明確要求的客戶的權(quán)利。當(dāng)客戶去修改同意，偏好或者訂閱等信息時(shí)候，實(shí)際上對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)去收集客戶的主觀意見(jiàn)。品牌需要理解客戶到底在想什么，為什么要更改同意？例如：客戶更改郵件偏好為「不」，那是不是因?yàn)榘l(fā)送給客戶的郵件太頻繁，缺乏個(gè)性化，讓客戶感受到「轟炸營(yíng)銷」？最好的辦法是直接發(fā)送簡(jiǎn)單問(wèn)卷給客戶，讓客戶及時(shí)反饋。因?yàn)槠放颇軌蚋鶕?jù)收集到的客戶信息，判斷可能哪個(gè)接觸點(diǎn)讓客戶體驗(yàn)不好，從而選擇有針對(duì)性的問(wèn)卷，通過(guò)合適的渠道發(fā)送給客戶，來(lái)收集反饋。例如：品牌知道客戶最近有到店購(gòu)買，或者是最后一次訪問(wèn)網(wǎng)站，那可以發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品的，或者是店內(nèi)體驗(yàn)相關(guān)的問(wèn)題給客戶，征求客戶的反饋。這通常是專業(yè)的體驗(yàn)管理解決方案能做到的事情。

現(xiàn)在品牌收集客戶的同意和偏好往往是在注冊(cè)過(guò)程中，列出長(zhǎng)篇大論，復(fù)雜難懂的內(nèi)容，最后引導(dǎo)客戶一鍵同意。這樣的同意和偏好并沒(méi)有細(xì)化到數(shù)據(jù)記錄層面，是無(wú)法滿足 GDPR 這樣的法規(guī)要求的，更重要的是它帶來(lái)很差的客戶體驗(yàn)。將客戶體驗(yàn)放在第一位的做法應(yīng)該是——

• 首先，品牌要考慮在和客戶全生命周期的互動(dòng)過(guò)程中，如何逐步收集相關(guān)信息，在收集這些信息的同時(shí)及時(shí)獲取客戶的同意和互動(dòng)偏好，然后按照客戶偏好渠道進(jìn)一步和客戶互動(dòng)。

• 其次，讓客戶能夠隨時(shí)在一個(gè)地方，通過(guò)自助服務(wù)，查看和修改其基本信息，以及偏好，訂閱和隱私等信息。

• 最后，品牌能夠及時(shí)根據(jù)客戶偏好變化，調(diào)整互動(dòng)渠道和個(gè)性化內(nèi)容。這就會(huì)讓客戶感覺(jué)到他/她能夠掌控自己的數(shù)據(jù)，能夠隨時(shí)的查看和獲知他/她的數(shù)據(jù)是如何被使用的。

從客戶的視角來(lái)看，當(dāng)他/她有了這種感覺(jué)或者體驗(yàn)以后，他/她會(huì)越來(lái)越信任品牌，品牌差異化也會(huì)非常的明顯。品牌需要建立基于權(quán)限的客戶畫(huà)像，也就是通常所說(shuō)的第一方客戶數(shù)據(jù)，才能逐步培養(yǎng)客戶為品牌擁護(hù)者。同時(shí)結(jié)合忠誠(chéng)度管理，品牌可以讓擁護(hù)者感覺(jué)到不一樣的服務(wù)和權(quán)利等等。現(xiàn)在，很多品牌都有所謂會(huì)員管理。但是作為消費(fèi)者，我們并沒(méi)有感受到會(huì)員級(jí)別不同，會(huì)有不一樣的會(huì)員服務(wù)和差異化體驗(yàn)。當(dāng)我們遇到問(wèn)題的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)你一樣的無(wú)助，你一樣的憤怒，你能獲得服務(wù)的渠道只有電話，你必須忍受討厭的語(yǔ)音流轉(zhuǎn)，你的問(wèn)題非常著急，你卻沒(méi)有辦法快速地得到人的應(yīng)答，而是一個(gè)機(jī)器在跟你聊天，而且是非常專業(yè)的術(shù)語(yǔ)。當(dāng)轉(zhuǎn)到人工的時(shí)候，你也不得不重復(fù)你的問(wèn)題。那么忠誠(chéng)度管理如何在培養(yǎng)擁護(hù)者這方面能夠做得更好呢？忠誠(chéng)度管理必須和客戶全生命周期互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，作為客戶360的一部分?jǐn)?shù)據(jù)，要能為實(shí)現(xiàn)客戶高度個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)而服務(wù)。